По итогам Russian Sponsorship Forum (25-26 ноября 2015 года) — кратко

Небольшой комментарий по мотивам участия в Russian Sponsorship Forum 25-26 ноября 2015 года. Презентация и тезисы выступления скоро последуют:-)

На мой взгляд, первый Russian Sponsorship Forum стал заметной площадкой для общения тех, кто постоянно работает со спонсорскими проектами и решениями. Огромное количество интересных спикеров и тем, упакованных в два дня форума, смогли ответить (или хотя бы дать пищу для размышлений) на основные вопросы индустрии. Форум показал, что спонсоры и проекты, которые ищут поддержку, часто находятся на разных полюсах и даже планетах — надеюсь, что к их сближению сделан хотя бы первый шаг и в дальнейшем это расстояние будет сокращаться. Отдельно хотел бы отметить высочайший уровень организации проекта и вовлеченности его команды, проработки отдельных деталей мероприятия, вдохновляющую атмосферу, что делает сам Russian Sponsorship Forum прекрасным примером того, как должны проходить подобные мероприятия.

Сергей Андрияшкин - на пленарной сессии Russian Sponsorship Forum 2015

Как правильно использовать патриотизм в маркетинге и всем ли брендам он «к лицу» — комментарий для портала Sostav.ru

В текущей ситуации патриотическая риторика используется в коммуникации достаточно часто. Тем не менее, патриотизм, как и любые сильные эмоции, нужно использовать дозировано, в ограниченных количествах. В противном случае, он сродни яду.

Прежде всего, от несоответствия ожиданий потребителя рекламному образу. Ведь чтобы мы не рекламировали – от потребительских товаров до государственных услуг – для конечного покупателя важны более «приземленные» вещи: качество продукта и его уникальные характеристики, высокий уровень сервиса, доступная или, как минимум, оправданная цена, соответствие тем ожиданиям или потребностям, которые есть у человека. Именно на этом «горели», например, рекламные кампании российских автомобилей. Покупать сомнительное качество, пусть и российское, мало кому хочется. И наоборот, когда российский продукт или услуга высокого качества и по разумной цене, «патриотическая нотка» только радует покупателя. Почему нужно купить именно ваш товар – вот на что нужно сфокусировать свое внимание. И патриотизм здесь далеко не на первых ролях.

Второй вопрос – контекст. Очевидно, когда слово «патриотизм» обросло разнообразным политическим, спекулятивным контекстом, когда оно в его текущем понимании выродилось во что-то очень непривлекательное, практически ругательное, строить свою рекламную кампанию на этом тем более опасно. Это втройне бессмысленно и, скорее всего, будет воспринято с негативом, если на теме уже только ленивый не «потоптался». Она вязнет на зубах у зрителей, и люди совершенно не воспринимают заигрывания на тему патриотизма как то, ради чего стоит купить продукт.

Безусловно, есть отдельные случаи, когда это оправдано. Например, когда продукт с давних времен являлся эталоном в своей категории. Или когда в культуре происходит такая фиксация по национальному признаку. Но даже в этом случае мы должны перепроверить, стоит ли ли разыгрывать карту патриотизма и к чему это может привести.

Статья целиком на портале Sostav.ru

Inspiring Stories. 16.08.2015

Обычно самые сильные идеи очень просты и открывают людям совершенно новую, особенную сторону привычных действий или событий. Вот несколько примеров.

Dove Real Beauty Sketches | You’re more beautiful than you think

Художник рисовал портреты одних и тех же женщин на основе их собственного рассказа и рассказа их окружающих, только на слух. Оказалось, что люди вокруг воспринимают вас лучше, чем вы себя сами. Более 66 миллионов просмотров за два с лишним года.

 

Liza Alert | To delay means to kill. 3 days = 50 % death rate

С советских времен, если потерялся человек, ждут три дня и только потом начинают его искать. Эти три дня вдвое снижают вероятность найти человека живым. Шокирующая офлайн-акция привлекла большое внимание в СМИ и социальных сетях и позволила на 50% увеличить число обращений и вдвое — количество найденных живыми людей. Ключевое сообщение кампании — «медлить — значит хоронить». Большое количество наград на рекламных фестивалях — у автора проекта, Twiga Group.

 

Johnson’s Baby | The welcome symphony

Обычное ультразвуковое исследование может сказать намного больше, чем будущие мамы привыкли думать. Переложив получившиеся в результате УЗИ параметры в музыкальное произведение, врачи и музыканты создали уникальную симфонию. Когда рождается ребенок, рождается и вдохновение.

Критерии аудита коммуникационной программы

Разработка коммуникационных программ – это технология, точное следование которой позволит получить качественный и релевантный задаче «продукт» на выходе. Она включает в себя сбор, описание и анализ необходимых данных (бизнес-ситуация и задачи, стейкхолдеры и их потребности, инсайты, политико-экономические, социальные, культурные и отраслевые тренды, а также иная специфическая рыночная информация), проектирование программы (целеполагание, определение ключевые сообщений, матрица коммуникации, инструментарий, временное и бюджетное планирование, формулирование и оценку критериев эффективности), а также описание дополнительных требований к конечному документу (креатив, оформление, структура и пр.). От того, насколько полно и точно соблюдена технология, зависит качество коммуникационной программы, таким образом, необходимо проанализировать все три описанных блока.

Ключевую важность приобретают исходные данные – от того, насколько они полные, точные, актуальные – зависят дальнейшие выводы и коммуникационная стратегия. Выявленные в результате маркетинговых и социологических исследований инсайты ключевых аудиторий должны дать понимание смыслов, сообщений и каналов коммуникационной кампании. Попытка избежать или минимизировать этот блок работ приводит к неоправданным допущениям и, как следствие, ошибкам в дальнейшем планировании. Полнота и точность исходных данных должна стать первым критерием.

Не менее важным является постоянная верификация планируемых результатов. Во-первых, они должны быть описаны по SMART-методологии (или любой другой, предусматривающей измеримость, достижимость, релевантность и пр.). Во-вторых, прогнозируемые результаты должны быть четко соотнесены с целями/задачами коммуникационной кампании, а также ее бизнес-запросом. В конечном итоге, коммуникационная стратегия должна решать или поддерживать бизнес-изменения. Это второй критерий.

Третий критерий, который необходимо оценить, — экономическая эффективность коммуникационной программы. Для этого необходимо провести сплошной или выборочный (в зависимости от доступных ресурсов) анализ себестоимости заложенных в программу инструментов, сравнительный анализ (бенчмарк) программы с аналогичными по типу / наполнению, а также экспертную оценку, насколько предложенный набор инструментов может повлиять на достижение заявленных целей.

Наконец, необходимо оценить внутреннюю логичность и непротиворечивость коммуникационной программы, соответствие предложенных инструментов заявленных целям.

Коммуникация как управление изменениями

Мир вокруг нас и среда для бизнеса постоянно меняются. Новые технологии, e-government и e-business, социальные сети и мобильные устройства. Появляются и исчезают бренды. Изменения происходят постоянно, но в последнее время их скорость заметно выросла и компании не могут игнорировать этот факт. По меткому выражению Кевина Робертса из Saatchi & Saatchi, мы живем в мире VUCA — нестабильном, неопределенном, сложном и неоднозначном (Volatility, Uncertainty, Complexity и Ambiguity).

Одновременно радикально меняется пространство и технологии коммуникации в этом мире. Переход от B2B и B2C к H2H (Bryan Kramer), сверхмобильность и гиперпрозрачность, требование простоты и интегрированности и многое другое определяет то, как именно мы должны выстраивать корпоративные и маркетинговые коммуникации сейчас и в будущем. Особенно заметно это в ситуации кризиса, будь то политико-экономический или корпоративный.

Многие коммуникаторы к этому не готовы. Когда мы говорим о коммуникациях как деятельности, то зачастую мы попадаем в ситуацию монолога (реклама) или виртуального диалога (мы делаем вид, что слышим, или слышим, но не делаем). Отсюда понимание коммуникации как подфункции внутри маркетинга, многочисленное недовольство брендами и пр. Этот подход нежизнеспособен в новых условиях.

В новом мире должна измениться идеология коммуникаций: теперь коммуникатор – не просто рупор компании и организатор взаимодействия со стейкхолдерами (включая СМИ), не барьер между окружающей бизнес внутренней и внешней средой (как часто думают о нас, например, журналисты), а человек (или структура), которые улавливают из внешнего и внутреннего мира сигналы и инициируют, поддерживают изменения в бизнес-процессах.

Так, коммуникаторы:

  • имеют возможность получать обратную связь в течение нескольких минут – благодаря социальным сетям. Им не нужно ждать ежеквартального трекинга в рамках маркетинговых исследований. Имея обширный доступ к большому объему данных, они могут не только реагировать на отдельные сигналы, но также видеть глобальные тренды и инициировать изменения, не дожидаясь, пока о них начнут говорить на каждому углу.
  • проактивно взаимодействуют со стейкхолдерами, которые инициируют запрос на изменение в отношение компании через механизмы ожидания, восприятия, контроля, прямого давления и пр. Например, инвесторы, опасаясь падения стоимости своих акций, требуют, например, от компаний введения политики устойчивого развития: защита окружающей среды, неиспользование детского труда, борьба с коррупцией и следование этическим нормам. Потребители хотят инновационных решений и снижения стоимости. А местное сообщество предъявляет требования в отношении учета их интересов. И стейкхолдерам нужны реальные изменения. В традиционном мире даже наличие сигнала от стейкхолдеров не всегда означает, что он будет воспринят и изменение случится.
  • добиваются изменений или понимают и объясняют, почему они невозможны здесь и сейчас.  Да, они должны разбираться в продукте, технологиях, сервисе и многом другом – и это одно из важнейших отличий от других специальностей.
  • информируют источник запроса о произошедшем изменении и оценивают его реакцию.

Меняющаяся среда и роль коммуникаторов в бизнесе порождают многочисленные конфликты предметной деятельности (PR vs маркетинг, HR vs. PR, CEO как коммуникатор и пр.). Управление изменениями – это возможность для коммуникаторов заново открыть смысл и предназначение своей профессии.

 

Как спасти имидж во время трагедии? — комментарий для портала Sostav.ru

Российский портал Sostav.ru опросил экспертов рынка кризисных коммуникаций о том, какое влияние окажет падение самолета авиакомпании Germanwings во Франции на производителя самолетов, компанию Airbus, и саму авиакомпанию.

Мой комментарий для статьи:

— Я полагаю, что крушение самолета практически не скажется на имидже компании Airbus и тем более не повлияет на восприятие бренда Airbus пассажирами. Во-первых, в мире очень ограниченное число крупных производителей самолетов (по сути, наиболее известны только Boeing и Airbus), авиакомпаниями по всему миру эксплуатируются тысячи самолетов и, конечно, этот случай будет воспринят как частный и не связанный с непосредственно с самой авиакомпанией. Второй, еще более важный момент: и фактически, и с точки зрения восприятия ситуации потребителями – авиакатастрофы чаще всего связаны с проблемами авиакомпании, а не производителя самолетов. Слишком много факторов влияет на безопасность полетов после того, как самолет покинул производственную площадку Airbus. Это могут быть ошибки пилотов, ошибки техников, сбой оборудования (за который, опять-таки, отвечают техники), неадекватное поведение персонала или пассажиров, внешний фактор и пр. Более того, как правило, на многих рынках потребители склонны обвинять в проблемах с продукцией того, кто продает продукт или оказывает услугу (в нашем случае, авиакомпанию), а не его поставщиков. Мы справедливо полагаем, что нас не должны волновать бизнес-процессы нашего контрагента. Все, что необходимо сделать Airbus с точки зрения кризисной коммуникации, — активно включиться в процесс расследования причин катастрофы и оказывать посильную экспертно-консультационную помощь.

Намного более сложный вопрос – что делать авиакомпаниям в этом случае, потому авиакатастрофа имеет самое прямое и весьма сильное влияние на их бизнес и репутацию. Безусловно, каждый случай уникален, и под него необходимо разрабатывать собственную стратегию реагирования. Тем не менее, среди общих рекомендаций – заранее: разрабатывать и отрабатывать стратегию кризисных коммуникаций, формировать позитивное информационное поле вокруг бренда и круг адвокатов и амбассадоров бренда среди потребителей, работать над высоким уровнем лояльности и пр.; в момент авиакатастрофы: немедленно принести соболезнования семьям пострадавших, организовать для них все необходимое (место сбора, медицинскую, психологическую и пр. консультации, компенсации), выступить с публичным заявлением и дозированно, но постоянно присутствовать в информационном поле, чтобы избегать слухов и неверных трактовок событий, взаимодействовать со всеми органами, уполномоченными вести расследование причин катастрофы, и акцентировать внимание на открытости и готовности авиакомпании к сотрудничеству; позднее: инициировать внутренний анализ и внести изменения в работу авиакомпании, о чем, по возможности, также информировать общественность.

В практике были примеры, когда авиакомпании в течение короткого времени после авиакатастрофы выводили новый бренд и переводили на него часть рейсов, однако я не считаю такой подход правильным. Запуск нового бренда всегда требует значительных усилий, при этом на него также будет перенесено негативное восприятие. Тем не менее, при правильном поведении компании, с точки зрения бизнеса и коммуникации, репутация в течение нескольких лет вполне может быть восстановлена.

Источник: http://www.sostav.ru/publication/katastrofa-airbus-a320-15741.html

 

Антикризисные коммуникации: ЦУ эксперта — интервью для дайджеста СпонсорБюро

Сергей Андрияшкин, директор по маркетинговым коммуникациям коммуникационного агентства АГТ, рассказывает, как брендам воспитать евангелистов и пережить наступающий кризис. 

Сергей, ваш главный совет, как действовать в условиях кризисного 15-го года? 

Во-первых, не изменять себе. Понимание сути компании, ценностей и смыслов, ради которых она создавалась, должно оставаться неизменным в любой ситуации.

Во-вторых, компания должна еще серьезнее заботиться о лояльности своих клиентов и особенно поддерживать тех, кто выступает ее евангелистами. Потому что именно лояльные клиенты в любой ситуации поддержат своими заказами,  «самортизируют» удар и позволят снизить глубину кризиса.

Что касается экономической составляющей, есть несколько стратегий по оптимизации расходов: самая ошибочная – сократить все затраты на маркетинг и коммуникации. Возможно, в краткосрочной перспективе вы выиграете, но в средне- и долгосрочной перспективе — лишите себя доходов, возможностей для развития.

У вас есть инструкция по воспитанию евангелиста?

Эти правила всем хорошо известны, но мало кто ими пользуется. Первое — удостоверьтесь, что ваш продукт (услугу) вы делаете хорошо и качественно. Второе — управляйте ожиданиями потребителя. Третье – будьте собой, будьте честны и открыты с вашими клиентами, партнерами, обществом. Люди готовы простить ваши ошибки – они не готовы прощать плохое отношение, обман и неготовность меняться.

В последние годы, благодаря возросшей конкуренции, с первым пунктом компании более-менее успешно разбираются…

Это только кажется, что более-менее успешно. На самом деле, если мы проведем аудит и посмотрим на все глазами наших клиентов, окажется, что абсолютному большинству есть над чем работать. И даже если конкретный недостаток не мешает продавать здесь и сейчас, он не позволит вам расти в будущем.

Недавно у меня произошла показательная ситуация сразу с двумя сотовыми операторами. В одном кафе у меня пропал интернет, и стандартный набор действий (например, перегрузить телефон) не помогал. Я написал о проблеме в Твиттере, упомянув обе компании. Ответили обе, и довольно скоро, что уже хорошо. Одна компания написала следующее: «Со своей стороны компания не осущ.блокировку.Рек.перезагрузить обор-ие и выбрать сеть вручную». Вторая написала так: «Сергей, добрый день! Мы сейчас зашли в Instagram, все работает. Давно такая проблема? А что выдает при попытке зайти?». Первая компания на мой ответ, что ситуация решилась, ничего не ответила. Вторая сразу же ответила «Рады, что теперь все хорошо. Если ситуация повторится, пишите нам». Таким образом, только вторая компания довела до конца коммуникацию и приобрела в моем лице лояльного клиента. Так что в качестве первой антикризисной меры я советую всем пользоваться своими услугами – это самый простой способ понять, что у тебя хорошо, а что плохо.

Каким образом можно грамотно управлять ожиданиями?

Проанализируйте обещания, которые вы даете в интервью руководителей, рекламе, пресс-релизах, промо-плакатах, через каналы обслуживания или продаж.  Вот типичный пример: сотовый оператор, недавно получивший федеральную лицензию, приходя в новый регион, каждый раз объявлял о своем открытии в день Х. Но по разным причинам открытие наступало то в  день Х, то в день Y, а иногда совсем в другие дни.  Люди ждут,  бренд не выполняет свое обещание. Казалось бы,  мелочь – но это первый шаг к кризису доверия. Когда таких моментов становится много, как раз и возникает кризис в бизнесе.

Возможно, ваша коммуникация не соответствует продукту — вы задрали планку обещания, но не в силах его выполнить. Понятно, что хочется победоносно сообщить о том, как все хорошо. Но суть коммуникаций в современном мире не в том, что вы № 1 и у вас все хорошо, главное в этом диалоге — поддержка людей, общения с клиентами и решение их задач.

Кризис все-таки больше про доверие или про деньги?

Чаще всего кризис – «рукотворная» история, сначала возникает проблема доверия, связанная с низким качеством продукта, плохим управлением ожиданием, некачественной коммуникацией. Потом возникают финансовые проблемы. Так что здесь один совет: не хотите кризиса – не делайте.

Но существуют и внешние кризисы, как, например, нынешний…

Да, безусловно. Но большинство из них все-таки прогнозируемо – как в случае с отдельной отраслью, так и экономикой в целом. Если самые разные эксперты и аналитики говорят о факторах, которые могут привести к кризису уже несколько лет, то, возможно, стоит прислушаться и хотя бы начать готовиться? Оптимизировать бизнес-процессы, вырастить тех самых евангелистов и амбассадоров, выстроить отношения с клиентами, запустить долгосрочные инициативы, которые спустя 2-5-10 лет дадут новые возможности для бизнеса?

В 2008-2010 году Tele2, где я возглавлял PR-департамент, не только не снижало темп, но и, наоборот, удвоило масштаб бизнеса. В компании говорили, что мы не чувствовали кризиса, потому что мы всегда вели себя так, как будто на пороге кризис: бережливо относились к финансам, не раздували штат, формировали сильную команду и пр.

Вы уже видите какие-то изменения в политике партнеров?

Сейчас компании настороженно смотрят в 2015 год, но стремятся усиливать свои позиции, в том числе инвестируя в корпоративные и маркетинговые коммуникации. Некоторые, как минимум, пока просто не сократили бюджет. Кризис 2009 года многих научил тому, что нельзя прекращать инвестиции в коммуникации, потому что это сокращает возможности развития.

Что касается спонсорства, то здесь вопрос не кажется однозначным. Очень часто ранее это рассматривалось как «вишенка на торте», опциальная история, которую в кризис можно и сократить. Поэтому если event-компании смогут доказать, что мероприятие — это необходимое и эффективное решение для продвижения бренда партнера, у него невысокая стоимость контакта и хорошее попадание в целевую аудиторию, оно позволяет продавать товары или услуги и удерживать клиентов, то  у них есть все шансы сохранить свои позиции. Вопрос бизнес-эффективности коммуникационных решений сейчас стоит особенно остро.

 

Источник: Дайджест СпонсорБюро (январь 2015)

О коммуникациях в других странах СНГ — ответы на вопросы информационного аналитического портала «Бизнес России и СНГ»

Сергей, бытует мнение, что на территории бывших союзных республик рынки координальным образом отличаются от российского. Если это не так, то кто формирует такое мнение и почему?

На каждом рынке, в каждой отрасли есть свои особенности, и я бы говорил о тех рынках и ситуациях, с которыми я сталкивался. Работая в Казахстане, я часто слышал: рынок особенный и только местные специалисты могут эффективно работать на этом рынке. Безусловно, отличия есть и их необходимо учитывать. Так, необходимо обращать внимание на язык, культуру, локальную повестку дня, смыслы, существующий контекст, среду контактов. Во время запуска Tele2 мы постарались перевести на казахский язык фразу «Покажу кузькину мать» — перевод получился неоднозначным. Или, выбирая рекламную концепцию в момент запуска в Казахстане, мы отказались от черной овцы Frank, актуальной для западных стран, но несерьезной для страны с культом потребления мяса.

С другой стороны, коммуникационные технологии, ожидания людей относительно качества продуктов / услуг, клиентского сервиса, стратегическое планирование и понимание инструментов коммуникации, как правило, не могут быть узко региональными. Тот же запуск Tele2 на уровне стратегии мы построили на основе успешного опыта выхода в новые регионы России. Более того, я абсолютно уверен, что именно такой подход обеспечил нам успех и в Казахстане. А недавний скандал с постером Курмангазы — Пушкина? — он лишний раз показал, что в Казахстане так называемый эффект Стрейзанд работает ничуть не хуже, чем в России или США.

Мнение о специфичности стран сложилось исторически, когда культурные, политические, социально-экономические различия бросались в глаза, а отсутствие или минимальное распространение глобальных инструментов общения, таких как интернет, социальные сети, не позволяли на массовом уровне демонстрировать более привлекательные стандарты жизни. Когда мне понадобилось в Алматы сделать ТО для автомобиля и я обратился в официальный сервис производителя, мне не смогли сразу назвать базовую стоимость услуги и предложили подъехать — посмотреть. В любом российском официальном сервис-центре эту стоимость называют сразу после уточнения основных параметров. Объяснение алматинского сервиса — «это не Россия, это Казахстан». Но сейчас все больше людей не устраивает такой подход, они хотят качественную услуги и отличный клиентский сервис. И они публично предъявляют соответствующие требования к местным компаниям. Сейчас поменялась коммуникационная среда, она стала более открытой — и другие стандарты жизни и ведения бизнеса стали распространяться более активно.

С другой стороны, за акцентом на специфике страны может скрываться вполне понятное желание местных игроков защитить свой рынок от глобальных коммуникационных компаний, способ продажи услуг местным и глобальным клиентам, а также — иногда — общая  неразвитость рынка и его неготовность конкурировать.

В период, когда действуют санкции, рынки постсоветского пространства особенно интересны для российского бизнеса. Импорт и экспорт товаров и услуг может выйти на иной качественный и количественный уровень. Многих бизнесменов, планирующих выход на эти рынки, тревожит вопрос о том, а обязательно ли будет играть исключительно по правилам «принимающей стороны»? 

Правила «принимающей стороны», безусловно, нужно знать и учитывать. Это один из факторов ведения бизнеса в другой стране. Как правило, не стоит нарушать формальные или неформальные нормы, например, относящиеся к культуре (по крайней мере, если провокация не является составной частью вашей бизнес-стратегии, вы просчитали все риски такого подхода и знаете, как ими управлять). Но в том, что касается принципов и технологий ведения бизнеса, качества клиентского сервиса, коммуникации — можно и нужно использовать глобальные подходы и технологии, и это может быть частью успеха. Во-первых, это будет отличать вас от многих местных компаний (хотя также надо смотреть на конкретную отрасль), во-вторых, это может быть более эффективно.

Бренд — лицо компании, неотъемлемая составляющая её успеха, способ быть узнанной. Но предпочтения и вкусы потребителей этих рынков могут быть отличными от российских. В некоторых случаях, бренд может не вписываться в общую культуру и пр. Стоит ли перестраивать свой бренд под эти критерии или оставаться самими собой?

Смотря что понимать под «перестройкой». Бренд — это о сути, смыслах, ценностях, обещаниях, гарантиях, общении, которые потребитель получает при взаимодействии с ним. Это как ДНК или характер человека. Можно ли быть искренне «другим» в других условиях или обстоятельствах? Я полагаю, что бренд должен оставаться единым вне зависимости от страны и ее специфики. Tele2 везде — в Европе, России, Казахстане — бросал вызов и предлагал оптимальное соотношение цены и качества. Может меняться рекламная концепция, содержание промо-акций или PR-статей, мы можем привлекать местных звезд для ТВ-ролика — в зависимости от местной проблематики, культурных особенностей и пр., но сам бренд должен оставаться самим собой. Приезжая из Франции в Россию или из России в Китай, люди должны знать, что они смогут получить такой ж гамбургер в Макдональдс или такие же кофейные впечатления в Старбакс, как и в другой стране.

Какие главные препятствия для бизнеса, заинтересованного во вхождении на рынки постсоветского пространства, можно выделить? Как с ними справиться? 

Я бы рассматривал препятствия для бизнеса со стороны коммуникаций — то, с чем я сталкивался за время работы в Казахстане. Во-первых, конечно, для нового человека препятствием становится незнание языка, даже с учетом того, что русский распространен максимально широко. Ускользает из понимания культурный пласт, также ты не всегда можешь оценить качество языка: точность, стиль, наличие ошибок. Во-вторых, существует привычный стиль ведения бизнеса: как правило, более медленный темп работы и меньшая включенность. Третье — среда контактов. Если у вас крупный или средний бизнес, вы так или иначе столкнетесь с необходимостью иметь контакты среди органов государственной власти, посредников. Наконец, четвертое — команда. Наш опыт собственного бизнеса в Казахстане показал, что довольно сложно найти специалиста нужной квалификации и отношения к делу. Пятое — недостаток инфраструктуры, привычной для российского рынка: подрядчики, эксперты, аналитики, журналисты.

Что делать? Безусловно, вам потребуются помощники и проводники, которые хорошо знают местный рынок. Привлекать их надо, но обязательно необходимо проводить оценку их рекомендаций и бюджетов. Привлекайте людей, которые близки вам с точки зрения личных и корпоративных ценностей. Второе — обязательно идите к вашему потребителю и общайтесь лично. Постарайтесь узнать, чем они живут — в этом вам помогут и социальные сети, блоги, форумы. Сами пользуйтесь всеми услугами и оценивайте с точки зрения потребителя. Третье — используйте современные управленческие и технологические решения. Четвертое — не бойтесь создавать свое окружение сами: если в стране нет отраслевых экспертов и исследований — делайте их сами, привлекайте авторитетных специалистов из других стран; нет конференций и площадок для обсуждения — организовывайте других участников рынка, журналистов, создавайте и лидируйте такие площадки сами.

 

Источник: портал PortalBusInfo

Навстречу Дням PR — 2014!

Несколько лет назад, когда я создавал и развивал PR-департамент (позднее – дирекция корпоративных коммуникаций) в российском подразделении европейского оператора Tele2, перед мной и моими коллегами встала острая задача – создать единую, целостную, эффективную команду коммуникаторов на национальном и региональном уровне. Вызовы для такой команды – поддержать двукратный рост бизнеса менее чем за год и в условиях финансового кризиса в стране, а также дальнейший динамичный и устойчивый рост несмотря на жесткую конкуренцию на телеком-рынке.

Я инициировал стратегическую программу профессионального развития коммуникаторов Tele2 – и в ее основу легли дискуссия с моими друзьями и партнерами по подготовке коммуникаторов и управленцев о том, каким должен быть коммуникатор, с какими вызовами он сталкивается и как на них должен реагировать и как необходимые качества нужно развивать.

Это осмысление, незначительно меняясь с объективными изменениями в отрасли, стало частью моей работы в группе РАСО по разработке профессионального стандарта.

Отрасль коммуникаций – одна из самых динамичных, новые знания появляются не спустя годы и десятилетия, а на наших глазах, здесь и сейчас. Еще несколько лет назад, скажем, в 2008-2010, мы рассматривали только появившиеся социальные сети преимущественно как развлечение и способ общения друг с другом, а сегодня это даже не канал, а коммуникационная среда, где компании работают с вовлеченностью и лояльностью потребителей, тестируют продукты и услуги, обслуживают, продают и покупают, общаются с инвесторами, играют в игры и многое другое.

Несмотря на это, сама PR-отрасль меняется крайне медленно – еще медленнее меняется профессиональное образование. Изменение коммуникационной среды размывает предметное поле дисциплины, которую все еще называют PR. Вокруг PR кипят междисциплинарные конфликты, которые не довольствуясь теоретическими дискуссиями, выплескиваются в организационные, бюджетные. Digital – это часть маркетинга или PR? Относится ли внутренний PR к PR или это задача HR? Или PR – это, по традиции, больше работа со СМИ? Не говоря уже о том, что, подобно «сапожнику без сапог», отрасль сталкивается с черным PR и негативным контекстом, когда «пиар», «пропиарить» становятся синонимом недобросовестного, некачественного взаимодействия? Возможно, стоит уйти от самого термина, например, разделив коммуникационное пространство на «корпоративные» и «маркетинговые» коммуникации, как это уже происходит во ряде крупных компаний?

Задача профессионального стандарта – стать ответом на эти вызовы, обозначить современное место нашей профессии, сформулировать, какой коммуникатор (уже не пиарщик) нам нужен и как его готовить. Обсудим на Днях PR – 2014!

 

Специфика коммуникации в разных странах преувеличена

В конце ноября меня пригласили выступить на PR-семинаре, организованном Евразийской экономической комиссией, и рассказать о специфике коммуникации в разных странах. Учитывая, что я несколько лет проработал в европейской группе Tele2, как в России, так и Казахстане, а также открыл небольшое агентство в Казахстане, мне показалось интересным поделиться своим опытом.

На мой взгляд, проблема специфики коммуникаций преувеличена, зачастую искусственно. Работая в Казахстане, я часто сталкивался с лозунгом существенных отличий одного рынка от другого. Однако за этим могло скрываться вполне понятное желание местных игроков защитить свой рынок от глобальных коммуникационных компаний, способ продажи услуг местным и глобальным клиентам, а также — иногда — общая  неразвитость рынка и его неготовность конкурировать (например, когда редактору СМИ отказывали в интервью или требовали обязательного согласования всего и вся).

С другой стороны, в Казахстане я разрабатывал и реализовывал PR-стратегию запуска Tele2, помогал выйти на рынок украинскому рекрутинговому агентству и российской сети вьетнамской кухни, поддерживал локализацию российской социальной сети. И, безусловно, возникал вопрос, до какой степени можно и нужно учитывать специфику страны? и где необходимо ориентироваться на свой опыт и разработки, доказавшие свой успех, например, в России?

Безусловно, отличия есть и их необходимо учитывать. Так, необходимо обращать внимание на язык, культуру, повестку дня, смыслы, контекст, среду контактов. Во время запуска Tele2 мы постарались перевести на казахский язык фразу «Покажу кузькину мать» — перевод получился неоднозначным. Или — другой пример — очень тщательно выбирали хедлайнеров для городских концертов и в Караганду привезли ONYX, так как сложилось мнение, что в этом городе нужно что-то «пожестче».  Или, выбирая рекламную концепцию в момент запуска в Казахстане, мы отказались от черной овцы Frank, актуальной для западных стран, но несерьезной для страны с культом потребления мяса.

С другой стороны, коммуникационные технологии, ожидания людей относительно качества продуктов / услуг, клиентского сервиса, стратегическое планирование, современное понимание инструментария, как правило, не могут быть узко специфичными. Тот же запуск Tele2 на уровне стратегии мы построили на основе успешного опыта выхода в новые регионы России. Более того, я абсолютно уверен, что именно такой подход обеспечил нам успех и в Казахстане. Мы были не такими, как все. А недавний скандал с постером Курмангазы — Пушкина? — он лишний раз показал, что в Казахстане так называемый эффект Стрейзанд работает ничуть не хуже, чем в России или США.

Каковы выводы? Во-первых, учитывая специфику страны или региона, не забывайте про суть и ценности вашего бренда. Они не должны меняться, вне зависимости от того, где они появляются. Это то, что отличает бренд от других. Во-вторых, локальным компаниям необходимо выработать собственное предложение в условиях глобального рынка. Наконец, стратегия открытости кажется более эффективной, чем стратегия закрытости и специфики.

« Older Entries